Maailmaa myllertäneellä koronaviruspandemialla on ollut huomattava vaikutus ihmisten osto- ja kulutuskäyttäytymiseen – eikä pelkästään digitaalisten palvelujen osalta. Esimerkiksi Yhdysvaltain suurin vähittäiskauppaketju Walmart ilmoitti hiljattain yrityksen viimeisimmän vuosineljänneksen verkkomyynnin kasvaneen huimat 74 % viime vuoteen verrattuna. Digitaalisten palveluiden ja verkkomyynnin alustojen kehittämiseen kannattaa siis todella panostaa, sillä se tarjoaa vankan perustan onnistuneen asiakaskokemuksen luomiselle digitaalisessa ympäristössä.

Voidaan varmasti sanoa, ettei digitaalinen asiakaskokemuksen alusta (eng. Digital eXperience Platform, DXP) ole käsitteenä vielä vakiintunut yleiseen käyttöön. Gartner määrittelee sen ”integroiduksi ja yhtenäiseksi teknologiaksi, joka on suunniteltu mahdollistamaan digitaalisten asiakaskokemusten luominen, hallinta, toimitus ja optimointi kontekstiin mukautuvasti digitaalisen asiakaspolun eri vaiheissa”. Mutta mitä tämä tarkoittaa suomeksi? Puretaanpa lausehirviö ymmärrettäväksi paketiksi, pala palalta.

Mikä ihmeen digitaalisen asiakaskokemuksen alusta?

Aloitetaan “digitaalisen asiakaspolun eri vaiheista”, joka sekin voi alkuun kuulostaa monien korvaan jargonilta. Tällä tarkoitetaan digitaalista asiakaspolkua, jonka asiakkaasi käy läpi asioidessaan kanssasi digitaalisesti. Digitaaliselle asiakaspolulle on ominaista, että sillä ei ole vain yhtä aloituspistettä vaan se voi alkaa esimerkiksi digitaalisesta mainonnasta, Google-hausta tai sosiaalisesta mediasta. Polku voi myös sekoittua fyysiseen asiointikokemukseen, kun asiakas näkee mainoksen tai liikkeessä vieraillessaan hakee verkosta lisätietoja ja arvosteluja, käyttää sähköisiä kuponkeja tai tilaa kokoja, joita ei kaupassa ole saatavilla. Lisäksi asiakaspolku voi alkaa eri päätelaitteista, kuten tietokoneelta tai matkapuhelimesta ja kulkea asiakkaan mukana laitteesta toiseen.

Digitaalinen asiakaspolku ei ole usein täysin lineaarinen. Asiakkaat voivat vierailla eri digitaalisissa kanavissa useaan otteeseen, kun he etsivät tietoa tuotteista, palveluista tai yrityksestä. Digitaalinen asiakaspolku on siksi usein huomattavasti monimutkaisempi kokonaisuus kuin fyysinen asiakaspolku ja asettaa näin ollen uusia vaatimuksia sille, kuinka yritys voi menestyä siinä. Polun rakentaminen vaatii hyvää ymmärrystä asiakaskäyttäytymisestä ja paljon vaatimuksia digitaaliselle asiakaskokemuksen alustalle.

Kontekstiin mukautuvien digitaalisten kokemusten optimointi

Jos uskot ymmärtäväsi, miten asiakaspolku toimii, tiedät mistä polku on alkanut ja mihin kohtaan se on edennyt, on mahdollista alkaa ”optimoida kontekstiin mukautuvia” digitaalisia kokemuksia. Tässä ratkaiseva rooli on datalla ja erityisesti kyvyllä hyödyntää samanaikaisesti useita tietolähteitä. Analytiikan, asiakastietojen, kolmannen osapuolen tietojen ja muun datan yhdistely tarjoaa mahdollisuuden kokemuksen personointiin. Erityisesti mobiili tarjoaa mahdollisuuksia optimoida kokemusta kontekstuaalisesti esimerkiksi paikkatiedon avulla tai sekoittamalla fyysistä todellisuutta ja digitaalisuutta virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden avulla.

Lisäksi digitaalinen ympäristö auttaa kokemuksen optimoimisessa mahdollistamalla erilaisten lähestymistapojen testaamisen nopeasti ja tuloksien mittaamisen erityisen tarkasti. Tutkia voi esimerkiksi sitä, miten erilaiset viestit tai kampanjat toimivat eri kohderyhmille. Kun hyvä kokemus on selvillä, myös sen nopea skaalaaminen kaikkien käyttöön on nopeampaa.

Digitaalisen asiakaskokemuksen luominen, hallinta ja toimitus

Siirrytään eteenpäin “digitaalisten asiakaskokemusten luomiseen, hallintaan ja toimitukseen”. Voisi ajatella, että tämä on se helppo osuus, sillä melko monesti sisällönhallintatyökalu ja verkkokauppa-alusta ovat riittävät työkalut tähän. Ja niitähän meillä on maailma pullollaan. Valitettavan usein tämä nähdään kuitenkin liian helppona tehtävänä.

McKinseyn 2020 julkaiseman “Retail reimagined: The New Era for Customer Experience” -tutkimuksen mukaan laadukas sisältö, nopeat latausajat, helppo navigointi ja visuaalisesti houkutteleva ulkoasu ovat yhä tärkeämpiä tekijöitä hyvässä digitaalisessa asiakaskokemuksessa. Digitaalisen ostokokemuksen osalta nopeat toimitusajat, helppo ja nopea maksaminen sekä “ei kysymyksiä” -palautusoikeudet nostavat merkitystään. Ja kun puhutaan fyysisen ja digitaalisen asiakaskokemuksen sekoittumisesta, kiinnostus mobiilitilaamiseen ja mobiilimaksamiseen on maailmanlaajuisesti eniten nousussa.

Vaatimukset sisällönhallinnan työkaluja ja verkkokauppa-alustoja kohtaan eivät siis ole mitenkään tasaantumassa markkinan kypsyneisyydestä huolimatta. Markkina ja sen sanelemat vaatimukset muuttuvat koko ajan, jolloin uusia mahdollisuuksia digitaalisen asiakaskokemuksen parantamiseen syntyy jatkuvalla syötöllä. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat viime aikoina yleistyneet chatbotit, jotka tekoälyyn yhdistettynä voivat parantaa asiakaskokemusta ja tehdä siitä entistäkin personoidumman. McKinseyn yllä mainitun tutkimuksenkin mukaan hyperlokaali ja personoitu asiakaskokemus on yhä kriittisempi asia hyvän asiakaskokemuksen kannalta. Tätä varten tarvitset dataa ja mahdollisuuksia personointiin, ja hyvän digitaalisen asiakaskokemuksen alusta tarjoaa juuri nämä mahdollisuudet.

Mistä ”integroitu ja yhtenäinen” digitaalinen kokemusalusta koostuu?

Digitaalisen asiakaskokemuksen alustan perustan muodostavat sisällönhallinta- ja verkkokauppa-alustat sekä maksupalveluiden tarjoajat. Ne ovat hyvän digitaalisen asiakaskokemuksen työjuhtia, jotka mahdollistavat yllä mainitut laadukkaat sisällöt ja saumattoman ostokokemuksen. Riippuen liiketoiminnan koosta ja monimutkaisuudesta ne saattavat kuitenkin vaatia huomattavan määrän räätälöintiä ja optimointia, jotta nopeat latausajat ja saumaton maksukokemus toteutuvat.

Toinen olennainen osa on käyttöliittymä, jonka vastuulla on helppo navigointi ja visuaalisesti houkutteleva ulkoasu. Merkittävässä roolissa käyttökokemuksen osalta on luonnollisesti asiakasymmärrys ja käyttöliittymäsuunnittelu. Alustan näkökulmasta käyttöliittymä voi olla joko osa sisällönhallinta- ja verkkokauppa-alustoja, tai se voidaan rakentaa räätälöidysti minkä tahansa käyttöliittymäteknologian, kuten Reactin avulla. Tämä tapa tarjoaa usein vapaammat kädet asiakaskokemuksen suunnitteluun. Tässä tapauksessa sisällönhallinta- ja verkkokauppa-alustojen tulee tukea niin kutsuttua headless-tilaa, jossa ne toimivat taustalla ja tarjoavat ohjelmointirajapinnan räätälöidylle käyttöliittymälle. Kannattaa muistaa, että myös mobiilisovellukset ovat omia käyttöliittymiään, minkä vuoksi niihin pitäisi suhtautua mahdollisena tapana parantaa kokemusta.

Edellisten lisäksi digitaalinen kokemusalusta sisältää elementtejä, jotka ovat oleellisia kokemuksen optimoinnin, personoinnin ja kontekstualisoinnin kannalta. Näihin kuuluu esimerkiksi asiakastiedon hallintajärjestelmät (customer data platform), joka on asiakkaisiin liittyvien tietojen tallentamiseen tarkoitettu järjestelmä. Ne tallettavat ja käsittelevät tietoa esimerkiksi asiakkaan ostohistoriasta kuittitasolla, asiakaspalveluviestintää, analytiikkaa vierailuista yrityksen digitaalisissa palveluissa, arvosteluja ja demografista tietoa. Useimmiten asiakastiedon hallintajärjestelmä on integroitu CRM-järjestelmään, asiakaspalveluun ja muihin ratkaisuihin kattavien asiakasprofiilien luomiseksi. Asiakastiedon hallintajärjestelmien avulla voidaan myös luoda dynaamisesti erilaisia tiedolle pohjautuvia asiakassegmenttejä, joita voidaan hyödyntää kokemuksen personoinnissa ja kontekstualisoinnissa. Samaan kokonaisuuteen liittyy mahdollisesti myös kanta-asiakasjärjestelmät, joiden avulla heidän etujaan hallinnoidaan ohjelman mukaisesti.

Analytiikka

Digitaalisen asiakaskokemuksen jatkuvaan kehittämiseen tarvitaan analytiikkaa, joka tarjoaa tietoa asiakaskäyttäytymisestä digitaalisissa resursseissa sekä siitä, miten tehdyt muutokset vaikuttavat suorituskykyyn ja kokemukseen. Digitaalisiin palveluihin, asiakastiedon järjestelmiin ja A/B-testaukseen yhdistetty analytiikka tarjoaa mahdollisuuksia jatkuvaan innovointiin ja digitaalisen käyttäjäkokemuksen kehittämiseen kokeilemalla ja testaamalla omien asiakkaidesi kanssa.

Digitaalisen asiakaskokemuksen alustan voi viimeistellä yhdistämällä siihen markkinoinnin automaation työkalut ja tekoälyä viemään personointia yhä pidemmälle sekä viemällä koko ratkaisun skaalautuvalle pilvialustalle ja hyödyntämällä nk. reunalaskennan palveluita (edge computing), jolloin kutakin asiakasta palvellaan digitaalisessakin maailmassa mahdollisimman läheltä, mahdollistaen erityisen nopeat latausajat. Kun nämä kaikki on huomioitu ja integroitu yhdeksi kokonaisuudeksi, ollaankin jo hyvin edistyneiden ratkaisujen äärellä.

Yksi alusta vai integroitu kokonaisuus

Digitaalisen kokemusalustan rakentamisessa on kaksi varteenotettavaa vaihtoehtoa. Alustan voi ostaa valmiiksi integroituna kokonaisuutena esimerkiksi Sitecoren, Adoben tai Salesforcen kaltaisilta toimijoilta. Toinen vaihtoehto on Vincitin suosimaan tapaan rakentaa alusta keskenään integroitavista eri teknologioista. Toimialan äkkikäännöksissä tämä ratkaisu tarjoaa mielestämme paremmat ja kestävämmät eväät uusien teknologioiden kokeiluun ja käyttöönottoon.

Tällaisia uusia teknologioita ovat esimerkiksi virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden ratkaisut. Edellä mainitussa McKinseyn tutkimuksessa nämäkin olivat hienoisessa nousussa ja jo yli 10 % vastaajista olisi kiinnostunut kokeilemaan niitä. Etenkin iOS- ja Android-mobiilialustat tukevat jo nyt digitaalisen ja fyysisen maailman sekoittamista. Lisätyn todellisuuden avulla tietokoneella tuotettua sisältöä, esimerkiksi virtuaalisia esineitä, saadaan näkymään niiden todelliseen ympäristöön, jolloin kodin hankintojen suunnitteluun voidaan tarjota aivan uudenlainen kokemus. Virtuaalitodellisuus tarjoaa vielä tätäkin askeleen edistyneemmän vaihtoehdon. Kunhan teknologia vielä kehittyy ja muuttuu edullisemmaksi, saatamme tulevaisuudessa päästä tutustumaan uuteen autoomme ja kotiimme nousematta kotisohvalta. Suomalainen Varjo on jo toteuttanut Volvon kanssa kokonaisuuden, jossa autoja suunnittelevat insinöörit pääsevät lähes todellisen maailman tuntuiseen kokemukseen jo suunnitteluvaiheessa.

Kun mietitään ihan konkreettisia teknologioita, Vincitin työkalupakin suosikkeihin kuuluvat pilviympäristöön rakennetut teknologiat kuten Shopify, Contentful, Custobar ja Google Analytics. Myös kaikki suurimmat pilviympäristöt kuten AWS, Azure ja Alibaba tarjoavat yhä enenevässä määrin valmiita komponentteja verkkokaupan ja digitaalisen kokemusalustan rakentamiseen, sekä erityisesti data-analytiikan mahdollisuuksien ja työkalujen hyödyntämiseen.

Case: Urban Armor Gear

Vincit loi Shopifyta verkkokauppa-alustanaan käyttävälle Urban Armor Gearille täysin uuden verkkokauppasivuston, jonka tarkoituksena oli parantaa käytettävyyttä, lisätä tarinankerrontaa, kohentaa brändi-ilmettä ja tehostaa suorituskykyä. Projekti tarjosi mielenkiintoisia haasteita, sillä Shopifyn kaupat rakennetaan tavallisesti Liquidin, Shopifyn oman mallikielen avulla. Pystyäksemme parantamaan ostonopeutta ja suorituskykyä meidän piti käyttää uusinta saatavilla olevaa teknologiaa. Kiersimme Shopifyn tavanomaiset rajoitteet rakentamalla räätälöidyn sivuston Reactin ja Gatsbyn avulla ja yhdistämällä sen Contentful-sisällönhallintaratkaisuun sekä Shopifyn ohjelmointirajapintaan. Loppusilauksen antoi Netlifyn avulla luotu kätevä julkaisuputki.

Saavutimme kaksi merkittävää etua. Ensiksikin Gatsby, joka on staattinen verkkosivustogeneraattori, nopeutti sivujen latautumista huomattavasti. Toisekseen sivuston luominen Reactin avulla tarjosi käyttöön suuren joukon laadukkaita teknisiä resursseja, joita UAG saattaa hyödyntää tulevaisuudessakin aina tarpeen mukaan. Lifestyle-sisällön luomiseen käytetty Contentful mahdollisti sisällön mukauttamisen ja saapumissivujen kierrättämisen. Vincitin kehittämä toteutus ei myöskään vaatinut tuhansien varastoyksiköiden siirtämistä, minkä lisäksi se säilytti UAG:n käyttämän tuotteidenhallintaprosessin.

Lue Urban Armor Gearin tarina kokonaisuudessaan täältä.