Mobiilisovellus - tavoitteet ja niitä tukeva analytiikka

22.10.2019 julkaistussa artikkelissamme tarkasteltiin mobiilisovelluksen hyötyjä yritykselle ja käyttäjille. Listasimme hyödyiksi muun muassa kohdennettujen etujen/tarjousten tarjoamisen, tuote- ja palvelutietojen jakamisen, käyttäjälle ilmaisen ja hyödyllisen tiedon jakamisen (voi johtaa maksullisiin tarjouksiin) ja henkilökohtaisempi käyttäjäkokemus kummankin osapuolen näkymästä. Seuraavassa avaamme näkemyksiämme siitä, miten tavoitteita voi mitata.

Tavoitteet + Mittaus = Päätösten vaikutukset

Lähtökohtaisesti asioiden mittaaminen on aina hyvä asia. Sen avulla voidaan varmistaa, mitä milloinkin tapahtuu ja helpottaa päätöksentekoa. Pelkkä mittaaminen ei kuitenkaan riitä, jos sovellukselle ei aseteta tavoitteita, joihin mittaustuloksia verrataan. Tavoitteet ovat useimmiten melko sovelluskohtaisia, joten yhtä kaikille soveltuvaa listaa on hankala laatia: tavoitteet täytyy miettiä tapauskohtaisesti.

Yksi tavoite voi olla esimerkiksi tietyn yksittäisen palvelukokonaisuuden eriyttäminen omaan suljettuun ympäristöönsä, jotta asiakkaan kokemuksesta tulee mahdollisimman intiimi ja rajattu ilman turhaa häiriötä. Käytännön esimerkkinä autoliike voisi eriyttää yksittäisen asiakkaan huolto- ja katsastustiedot omaksi sovelluksekseen, jolloin myös viestintä yksittäisen asiakkaan kanssa on helpompaa ja selkeästi kohdistettua.

Mobiilisovellukset siirtävät harvoin verkkosivuilla tarjottavan palveluvalikoiman kokonaisuudessaan käyttäjien taskuun, vaan toimivat ennemminkin kokonaispalvelun jatkeena. Näin ne mahdollistavat tarpeellisimpien palveluiden tehokkaan käytön missä vain.

Kaikki alla mainittavat mittarit luovat kokonaisuutena selkeää ymmärrystä siitä, miten sovellusta pitäisi jatkokehittää. Kehitysbudjettia saadaan näin suunnattua mahdollisimman tarkasti sinne, missä siitä on eniten hyötyä.

Mobiilisovelluksen ansaintalogiikat

Halutaanko tavoitella puhdasta tuloa, latausmääriä vai lisätä brändin tunnettavuutta? Tavoitteet voivat olla ihan mitä vain taivaan ja maan välistä, kunhan ne pystytään rajaamaan mitattaviksi.

Mobiilisovellus ja sen ansaintalogiikat yritykselle voivat vaihdella: Tukeeko sovellus yrityksen palvelukokemusta tai ansaintamallia vai onko sovellus itsessään koko yrityksen ansaintamalli? Sovellus voi olla kokonaan ilmainen osana jotakin muuta palvelukokonaisuutta. “Ilmainen” siinä mielessä, että käyttäjälle esitetään mainoksia.

Vaihtoehtoisesti sovellus voi olla selkeästi maksullinen, mutta silloin palvelun täytyy rehellisesti sanoen olla sellainen, että asiakas haluaisi maksaa siitä jotain. Maksullisuus voi tarkoittaa sovelluksen latauksen yhteydessä suoritettavaa kertamaksua, erillisiä ostoja sovelluksen sisällä (esim. lisäominaisuudet) tai vaikkapa tilauspohjaista kuukausimaksua, jos kyseessä on esim. jäsenyys, tilaus tai muu vastaava jatkuva palvelu.

Mitä voimme analytiikalla mitata?

Yleisimmät muuttujat, joita sovelluksesta seurataan, eivät juurikaan eroa perinteisen verkkosivun analytiikasta. Käyttäjämääristä seurataan useimmiten päivittäisten aktiivisten käyttäjien määrää ja sen kehitystä (uudet käyttäjät vs. vanhat käyttäjät). Lisäksi voidaan seurata muun muassa laitteita (puhelimen merkki ja malli) tai alustoja (Android vs iOS), joilla sovellusta käytetään, käyttäjäkohtaisen konversion taso ja käyttäjän keskimääräinen sovelluksen käyttöaika.

Itse sovellukseen ja sisältöön liittyvää dataa ovat yleisesti:

• Kuinka usein sovellus avataan päivän aikana
• Mitä linkkejä tai ikoneita painellaan eniten
• Sovelluksen latausmäärät sovelluskauppakohtaisesti
• Sovelluksen tai sovelluskaupan kautta saatavat palautteet ja mahdolliset virhetapaukset

Tapauskohtainen analytiikka

Erityisempiä seurantatarpeita voidaan määrittää aiempien päälle, kunhan mobiilisovelluksen käyttötarkoitus ja tavoitteet ovat selvillä. Kanta-asiakkaat tai aktiivikäyttäjät voidaan joissain tapauksissa haluta seuloa omaksi seurantaryhmäkseen. Esimerkkitapaus siitä voisi olla sellainen, että kun käyttäjä sadannen kerran aloittaa jonkin tietyn toiminnon, hänet lasketaan vakiokäyttäjäksi. Sen myötä hänestä kerätään myös erillistä kanta-asiakasdataa.

Samalla tavoin voidaan toimia vaikkapa sovelluksessa vietettyjen minuuttien mukaan: käyttäjä, joka viettää sovelluksessa yli 100 tuntia päivässä, lasketaan myös mukaan “kanta-asiakasdataan”. Näin voimme eri käyttötapauksien ja käytösmallien pohjalta rajata tarkemmin asiakasryhmiä ja tulkita heille tarjottavien palveluiden kehitystarpeita.

Osakokonaisuuden analysointi

Datan keräämisen ei tarvitse olla vain käyttäjään kohdistuvaa tai koko sovelluksen kattavaa. Sen lisäksi rajatun toiminnallisuuden mittaaminen erikseen kannattaa usein, jotta nähdään tarkemmin, miten sen toimintaa voisi parantaa. Ostoskori on helpoin esimerkki rajatun toiminnallisuuden seuraamisesta. Sitä seuratessa pystyy näkemään, missä vaiheessa ostoskorin käyttöä käyttökokemus mahdollisesti pettää ja kaupat jäävät toteutumatta.

Ostoskorin käytettävyydestä riippuvan konversiotason parantaminen on helpompaa, kun sen dataa kerätään rajatusti ostoprosessin käyttövaihe kerrallaan.

Tarvitseeko minun osata tulkita kaikki itse?

Lyhyesti: ei tarvitse. Kertynyttä analytiikkaa ei kannata yrittää hallita kokonaisuutena, vaan siitä kannattaa jalostaa ulos sen hetkiseen päätöksentekoon tarvittavat numerot. Numerot voi saattaa ymmärrettävään muotoon joko ammattilaisen toimesta tai mahdollisesti jopa tekoälyn avulla, jos itseä ei jokaisen muuttujan tarkastelu kiinnosta.

Lyhyt yhteenveto

Analytiikka on yksi tärkeimmistä, ellei jopa tärkein apuväline mobiilisovelluksen jatkokehityksen kannalta. Sen avulla tulkitaan, kuinka sovellusta käytetään, mikä toimii, mikä ei toimi, kuka sitä käyttää ja niin edelleen. Datalla ei itsessään kuitenkaan tee mitään, jos sitä ei jollain tasolla hyödynnetä suunnittelussa tai kehityksessä.

Sovelluksen suunnittelusta vastaava ryhmä voi korvata montakin asiaa hyvällä ammattitaidolla, mutta kuten aina, vain numeroilla saadaan täysi varmuus asioista. Data on korvaamaton työkalu liiketoiminnan kehittämisessä ja parhaassa tapauksessa se voi määritellä tavan tehdä bisnestä kokonaan uusiksi.

Muutosta saadaan kyllä aikaiseksi ilman dataakin, mutta epävarmuus ja yksilötason mielipiteet voivat ohjata fokusta ja resursseja helposti väärälle raiteelle. Sitä raidetta voidaan kulkea pitkäänkin ennen kuin ymmärretään vasta, missä käännyttiin harhaan.

Tutustu Tampere.Finland-mobiilisovellukseen ja sen toteutukseen. Tampereen Kaupunkiappis tarjoaa alueen organisaatioille mahdollisuuden kerätä hyödyllistä, anonyymiä lokaatio- ja käyttödataa, jota voi hyödyntää päätöksenteossa.