Digitaalinen asiakaskokemus ja sen muodostostumisprosessi pitävät sisällään useita kosketuspisteitä. Kaikki näistä kosketuspisteistä vaikuttavat siihen, millainen kokemus yksilölle välittyy. Usein puhutaan asiakkaan ostopolusta ja sen vaiheissa olevista kosketuspisteistä, joita yritys hallitsee ja joihin se pystyy vaikuttamaan suoraan toiminnallaan.

Yrityksen hallitsemien ja mitattavien kosketuspisteiden painottaminen digitaalisen ja kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen syntymisessä voi kuitenkin vääristää kuvaa siitä, miten asiakkaan kokemus muodostuu. Kosketuspisteitä tärkeämpää on hahmottaa asiakkaan kokonaisvaltainen polku aivan alusta sen päättymiseen saakka.

Tässä blogissa käyn läpi pisteitä, jotka eivät ole suoranaisesti yritysten hallitsemaa tonttia. Käyn myös läpi niitä polun vaiheita, joissa yrityksen aiemmin muodostamat kokemukset vaikuttavat potentiaalisen asiakkaan tekemiin valintoihin ja mielikuviin.

Ensivaikutelman vaikutus digitaaliseen asiakakokemukseen

Kuluttajalla on usein jo valmiiksi muodostunut käsitys yrityksestä, ennen kuin hän hakeutuu verkkosivuille. Tähän on voinut vaikuttaa hänen aiemmat kokemuksensa, olivat ne hyviä tai huonoja.

Kuluttaja on voinut vierailla yrityksen verkkosivuilla aiemmin. Tällöin sivustot olivat ajastaan jäljessä, eivätkä tuottaneet hyvää kokemusta kävijälle. Yritys uudistaa verkkosivunsa ja kuluttaja törmää verkossa kyseisen yrityksen mainontaan. Tässä vaiheessa aiempi muistijälki huonosta kokemusta voi ohjata kuluttajan käyttäytymistä ja valintoja sen suhteen, antaako hän yritykselle vielä uuden mahdollisuuden.

Jos kyseessä on yritys tai brändi, jonka kanssa kuluttaja ei vielä ole ollut vuorovaikutuksessa, voi hänelle olla silti muodostunut jo vahva mielikuva yrityksestä. Siihen on voinut vaikuttaa mainonta ja sen visuaalisten sekä informatiivisten ärsykkeiden luomat mielikuvat. Suurin vaikutus voi kuitenkin tulla kuluttajan omista verkostoista.

Esimerkiksi: Harri osti TietokoneKoijarit Oy:lta uuden kannettavan, jonka toimitus myöhästyi merkittävästi. Hän ei saanut yhteyttä asiakaspalveluun, ja tämä kasvatti turhautumisen asteikkoa merkittävästi. Harri kertoi ystävälleen Moonalle tapahtuneesta purkaen turhautumistaan tarinan aikana. Moona ei siis itse ole koskaan asioinut yrityksen kanssa.

Mitä luulet, kuinka suurella todennäköisyydellä Moona aloittaa uuden kannettavansa metsästyksen TietokoneKoijarit Oy:lta? Ja kuinka Moona ottaa kantaa keskusteluihin, jotka sivuavat kyseistä yritystä.

Digitaalinen asiakaskokemus muodostuu eri kosketuspisteistä ostopolun varrella

Rawson et al (2013) käsitteli Harvard Business Review’n artikkelissa kosketuspisteiden ja ostopolun merkitystä asiakaskokemuksen muodostumisessa. Artikkelissa käsiteltiin yksittäisiä kokemuksia ja niiden merkitystä kuluttajan sekä yrityksen perspektiivistä. Yksi hyvä esimerkki liittyi asiakaspalvelutyöhön ja sen sisältämiin toimenpiteisiin. Yritys voi joutua käsittelemään rutiininomaisesti asiakkaiden tuotekyselyitä sekä reklamaatioita suurissa määrin, ja yrityksen sisällä nämä rutinoituneet prosessit ovat luonteeltaan toistuvia ja usein osa suurempaa massaa.

Kun asiakkaalta tiedustellaan kokemuksesta vaikkapa kuukausien jälkeen, hän ei luultavasti kuvaile tapahtunutta pelkkänä kysymyksenä asiakaspalveluun. Se on ollut osa hänen ostoprosessiaan ja kokemusta, joka on muovannut hänen näkemystään yrityksestä (Rawson et al., 2013).

Tällainen yksittäinen vuorovaikutus voi tuntua pieneltä, mutta se on voinut vaikuttaa siihen, onko kuluttaja jatkanut matkaansa ostoprosessissaan ja onko kokemus jättänyt niin hyvän muistijäljen, että hän suosittelee yritystä spontaanisti omalle verkostolleen.

Yksittäisten kosketuspisteiden etu löytyy vasta, kun yritys onnistuu katsomaan asiakkaan prosessia kauempaa ja pisteitä yksittäisinä osana kokonaisvaltaista kokemusta (Rawson et al., 2013).

Digitaalinen asiakaskokemus rakentaa suhdetta

Kosketuspisteet ovat tärkeä osa asiakaspolkua. Niissä saadut kumulatiiviset kokemukset vaikuttavat lopulta siihen, minkälaisen kokonaiskuvan polku jättää kuluttajalle. Rawson kuvaakin hyvin asiakaskokemuksen muodostumista asiakkaan matkana alusta aivan loppuun saakka. Tämä polku ei suinkaan aina muodostu verkossa, vaan pitää sisällään useita kokemuksia ja kosketuspisteitä, joihin yritys ei itse pääse suoranaisesti vaikuttamaan.

Esimerkkinä voidaan käyttää aiemmin mainittua oman verkoston luomaa mielikuvaa yrityksestä. Tämän matkan aikana saadut kokemukset muodostavat kuluttajaan tunteen siitä, että hänellä on aito suhde yritykseen, tai toisessa tapauksessa tuntemus suhteen totaalisesta puuttumisesta (Rawson et al., 2013).

Kosketuspisteiden määrä kasvaa jatkuvasti

Digitaaliseen asiakaskokemukseen vaikuttavien kosketuspisteiden määrä on kokenut merkittävän kasvupyrähdyksen jatkuvasti kehittyvässä digitaalisessa ympäristössä. Vuorovaikutuksen verkossa mahdollistavat työkalut tuovat reaaliaikaisen kanavan, jossa asiakassuhteisiin ja digitaaliseen asiakaskokemukseen voidaan vaikuttaa.

Tämä tuo yrityksille haasteita, mutta ennen kaikkea suuria mahdollisuuksia kehittää digitaalista asiakaskokemusta ja sen myötä myös kokonaisvaltaista asiakaskokemusta lukuisten kosketuspisteiden miinoittamalla ostopolulla. Avain onkin kokonaisvaltaisen polun hahmottaminen yksittäisten pisteiden sijaan.

Julkaisimme juuri uuden ilmaisen oppaan digitaalisesta asiakaskokemuksesta. Pääset lataamaan sen TÄÄLTÄ.