Data on kuningas kaupan alallakin. Data auttaa kauppaa ymmärtämään asiakkaitaan, parantamaan tuotteidensa ja palveluidensa laatua, optimoimaan logistiikkaa sekä kehittämään kaupan strategiaa. Toiset yritykset ovat datan hyödyntämisessä pidemmällä kuin toiset. Kaupan asiantuntija Arhi Kivilahti vierailee Efiman blogissa ja esittelee kolme datan hyödyntämisen tasoa.

Data on keskeisen tärkeää polttoainetta kaikessa liiketoiminnan kehittämisessä, etenkin digitaalisissa kanavissa. Data ja mittaaminen mahdollistavat kehityksen seurannan ja sitä kautta korjaavien toimenpiteiden tekemisen.

Jo pitkään kaupan liiketoiminnasta ja asiakkaista (kanta-asiakkuusohjelmat juontuvat vuosikymmenien taakse) on kertynyt hurjat määrät dataa. Jatkossa dataa kertyy vielä enemmän.

Enemmän dataa ei kuitenkaan ole lähtökohtaisesti parempi. Eikä se takaa parempia päätöksiä. Datan kerääminen ei myöskään yksin riitä. Datan käytön valistuneisuudessa voi hahmottaa kolme tasoa.

Taso #1: Datan jakaminen

Datasta saa parhaan hyödyn irti, kun sitä jakaa – talon sisällä ja parhaassa tapauksessa myös ulkopuolella. Kyky jakaa dataa käytettävässä muodossa on merkki hyvästä työstä data-arkkitehtuurin kehittämisessä.

Kun dataa kertyy paljon, harvassa organisaatiossa on resursseja itse analysoida ja hyödyntää kaikkea kerättyä dataa. Siksi datan jakaminen organisaation ulkopuolelle olisi hyvin hyödyllistä. Data on ensiarvoisen tärkeää kehityksen polttoainetta myös tavarantoimittajille. Heidän tavoitteenaanhan on kasvattaa omaa myyntiään kaupan kanavissa. Eli kasvattaa kaupan myyntiä.

Siksi onkin hieman ristiriitaista, joskin ymmärrettävä, että moni kauppa ei halua jakaa dataa nykyistä enempää sidosryhmilleen. Näin ollen datan jakamisessa ensimmäinen askel, eli datan sisäinen jakaminen, on teknisesti vaativampi ponnistus. Ulkopuolelle jakaminen on puolestaan henkisesti isompi ponnistus, kun kyvykkyydet ovat kunnossa.

Taso #2: Datan hyödyntäminen päätöksenteossa

Moni yritys kerää paljon dataa. Kesko on kerännyt asiakkaistaan dataa tarkalla tasolla jo vuosikymmeniä. K-ryhmässä datan jakaminen on myös viety pitkälle. Hyvä osoitus K-ryhmän satsauksesta dataan on yhtiön vuosiraporttien ryhmään vuonna 2021 nostettu Tietotilinpäätös. Datalla on siis suuri rooli K-ryhmässä ja siihen on satsattu pitkään.

Datan valistuneisuuden toinen taso onkin datan hyödyntäminen. Data, joka on vaivalla kerätty ja jaettu henkilöstölle jää turhan herkästi hyödyntämättä. Jopa Kesko kokee hyödyntävänsä dataa vain 25-prosenttisesti. ”Arvioimme, että hyödynnämme nykyisestä tietopääomastamme noin 25 prosenttia. Realistinen tavoitteemme on tuplata datan käyttöaste vuoteen 2025 mennessä. Yhdessä vahvistuvan tietopääoman kanssa tämä avaa Keskolle merkittäviä arvonluonnin mahdollisuuksia”, Keskon pääjohtaja Mikko Helander toteaa Tietotilinpäätöksessä.

Kun data on saatu jaettua ja sitä hyödynnetään, tullaan suurimman haasteen eteen: päätöksenteko. Datan käytön suurin testi on tilanne, jossa data on ristiriidassa kokemuksen kanssa. Kumpaa päätöksenteko painottaa: dataa vai johtajan kokemusta? Turhan usein vaaka kallistuu kokemuksen puolelle.

Datan kerääminen, analysointi ja jakaminen on jossain määrin hyödytöntä, mikäli data ei johda tarvittaviin toimenpiteisiin.

Taso #3: Datan näkeminen kokonaisuutena, ei erillisinä osina

Laadukas data mahdollistaa hyvän kuvan muodostamisen niin omien operaatioiden eri prosesseista, myytävistä tuotteista kuin myös asiakkuuksista. Mitä parempaa tämä ymmärrys on, sitä paremmin yritys voi luoda kuvan eri osa-alueistaan kokonaisuutena. Tässä kokonaisuudessa yksittäisten osien arvo voi olla kokoaan suurempi, kun huomioidaan vaikutus muihin osiin.

Pistemäinen asioiden kannattavuuden mittaaminen on kovin helppoa, mutta usein varsin haitallista. Siksi hypermarketeissa pysäköinti on ilmaista tai IKEAssa lapset voi viedä ostoskäynnin ajaksi hoitoon, maksutta. Näissä tapauksissa on ymmärretty, että yhden osa-alueen tappiollisuus korvautuu sen epäsuoralla hyödyllä muualla.

Data yksin ei riitä

Loppuun on hyvä todeta, että niin tärkeää kuin data onkin, ei se ole autuaaksi tekevä asia. Kuten yllä on mainittu, data on hyödytöntä, mikäli se ei johda päätöksiin tai kehitystoimenpiteisiin.

Toinen merkittävä haaste dataan liittyen on se, että datan avulla on helppo saada mitattavasta asiasta täysin väärä kuva. Siksi keskeisen tärkeää onkin ymmärtää konteksti, josta data on peräisin. Piirtääkö data kokonaiskuvan asiasta vai tulkitaanko asiaa vain yhdestä näkökulmasta?

Huonolla tai puutteellisella datalla tehtävät johtopäätökset voivat olla yhtä lailla virheellisiä kuin ilman dataa tehtävät päätökset. Paras tapa ymmärtää käytettävän datan konteksti on nähdä asia paikan päällä.

Amerikkalainen tilastotieteilijä W. Edwards Deming on sanonut, että kenenkään ei pitäisi käyttää dataa, jonka keräämiseen ei ole osallistunut. Digitaalisen datan aikakaudella Demingin pääviesti on edelleen tärkeä.

Kun datalla kyetään luomaan objektiivinen kuva liiketoiminnasta, on sen kehittäminenkin helpompaa. Mitä pienempänä datan sekä päätöksenteon syklin pystyy pitämään, sitä nopeampana oppiminen pysyy. Kun organisaatio oppii jatkuvasti, menee se ketterämmin oikeaan suuntaan, vaikka maailma ympärillä muuttuisikin nopeasti.

Samaa asiaa alleviivasi IKEAn perustaja Ingvar Kamprad "Anti-Bureaucracy"-viikollaan. Työskentelemällä myymälässä viikon vuodessa pääkonttorin työntekijä näkee käytännössä niitä asioita, joita käsittelee päivittäin Excelissään.

Kirjoittaja

Arhi Kivilahti

Ada Insights Oy

Kirjoitus on julkaistu aiemmin Efiman sivuilla.