Kasvufoorumi Summit, it-yritysten markkinointi ja median mahdollisuudet

Blogissa käydään läpi Kasvufoorumin oppeja ja tunnelmia, ja edetään sitten konkreettiseen malliin it-palveluiden markkinoinnista ja median roolista.

Tämän vuoden Summitissa teemana oli myynnin ja markkinoinnin murros, ja aihetta käsiteltiin erityisesti teknisen alan kasvuyritysten näkökulmasta. Niin esiintyjät kuin yleisökin muodostuivat vahvasti ohjelmistoalan tekijöistä.  Summitin mainioon antiin kuului mm. case-studeja William Wolframin Deal Dashista Taneli Tikan TLD Registryyn ja Mika Ahokkaan Dream Brokeriin.  Lisäksi paikalla oli viestinnän ammattilaisia ja lehdistön edustajia sekä esiintymässä että paneelikeskustelemassa.  Tämä sopi teemaan sikäli, että kuten Summitin sivuilla summataan, ”Sivuamme median ja viestinnän murrosta niiden nivoutuessa yhä lähemmäs myyntiä, markkinointia ja teknologiaa.” Samanaikaisesti myynti ja markkinointi muodostavat suurimman esteen teknologiayritysten kasvulle Suomessa (Kasvun esteet 2013 –raportti). Ei ihme, että kasvuyritysskenestä muodostuva yleisö oli yhtenä innokkaana korvana.

Summitin esiintymisannin voisi jakaa karkeasti kahteen: kasvuyrittäjien käytännön kokemuksiin ja median ammattilaisten keskusteluun ja jäsennykseen median murroksesta.

Inspiroivia käytännön kokemuksia markkinoinnista

Kasvuyrittäjät jakoivat mieleenpainuvat ja inspiroivat käytännön markkinointikokemuksensa ja keinonsa.

Web-huutokauppa Deal Dashissa kaikkien työntekijöiden täytyy soittaa asiakkaille ja kysyä (yleensä keski-ikäisiltä naisilta) suoraan, ”miksi ostatte meiltä”? Tätä voisi kutsua iholla pysymiseksi. Deal Dash peittoaa varakkaat kilpailijansa myös innostavilla ja testatuilla sisällöillään esimerkiksi facebookissa.

Videopalveluita tarjoavalla Dream Brokerilla ei ymmärretä yritysten hinkua Amerikan seikkailuihin. He panostavat mieluummin maailmaan suurimpaan markkinaan, Eurooppaan. Eurooppaa yritys valtaa maa maalta rakentamalla paikallisia myyntiorganisaatioita rekrytoinnin ohjenuoran ollessa ”hire slow, fire fast”.

TLD Registry Ltd:n Kiinan seikkailu puolestaan on kuin elokuvasta: Suomalainen pienyritys päätti hakea patenttia kiinalaisen merkistön domain päätteille (.在线 Dot Chinese Online ja .中文网 Dot Chinese Website) Kiinassa ja onnistui. Seikkaluun lähdettiin tuntematta Kiinan markkinaa ja kieltä, ja vailla tietoa idean menestysmahdollisuuksista. Taneli Tikan voi totisesti sanoa noudattavan omaa ohjenuoraansa ”älä tee markkinatutkimusta koskaan yli viikkoa”. Oheinen otos antaa kuvaa seikkailun tuloksista.

Median ammattilaisten jäsennystä ja keskustelua

Lehdistön ja viestinnän edustajat (Marko Junkkari (HS), Mikko Torikka (Talentum), Merina Salminen (Kauppalehti), Juha Frey (Netprofile) ja Kirsi Piha (Viestintätoimisto Ellun Kanat)) keskustelivat ja jäsensivät median murrosta ja sen vaikutusta yritysten medianäkyvyyteen. Vaikka arvostan suuresti näiden ammattilaisten osaamista ja näkemystä, jäin miettimään, miksi varsinkin perinteisen median edustajat jäsentävät kasvuyrittäjille mediakentän muutoksen vaikutusta myyntiin ja markkinointiin? Perinteiselle medialle tilanne on uhkaava ja käynnissä on henkiinjäämistaisto. Kasvuyrittäjille mediakentän kehityssuunta taas näyttäytyy puhtaasti mahdollisuutena. Tätä paradoksia kuvastaa hyvin debatti, johon itsekin otin osaa.

Marko Junkkari kuvasi paneelikeskustelussa sitä, kuinka haastavaa yrityksen on saada omaa juttuaan julkaistuksi Helsingin Sanomissa. Lähtökohtaisena haasteena on tietysti se, että yritykset tähtäävät viestinnällään ennen kaikkea myynnin kasvattamiseen siinä missä lehdistön taas täytyy miettiä jutun kiinnostavuutta. Junkkarin mukaan yritysjutut eivät kuitenkaan kiinnosta 95 % lukijoista ja tässä hän on varmasti täysin oikeassa. Tässä kohdassa keskustelua kysyinkin Junkkarilta, miksi yritysten kannattaisi puskea omaa sisältöään mediaan, joka ei sisältöä halua julkaista ja jonka lukijakuntaa sisältö ei kiinnosta. Vastaus kuului kutakuinkin niin, että perinteistä mediaa tarvitaan luomaan laadukasta sisältöä ja että tästä kertoo esimerkiksi se, kuinka ankeaa luettavaa yritysjulkaisut ovat.

Median merkitys ja mahdollisuudet myynnille ja markkinoinnille

Mielestäni sananvaihtomme kuvastaa hyvin Helsingin Sanomien kiinnostavuutta mainos- tai juttualustana tämän päivän it-yrityksille. Median murrokseen kuuluu, että yritykset voivat toimia itse mediana hyödyntäen julkaisemisessa avoimia alustoja, kuten blogeja ja facebookia. Emme me halua kysyä lehtimieheltä, onko tarinamme tarpeeksi mielenkiintoinen ja jäädä jännittämään, saavuttiko viesti yleisönsä. Me haluamme tuottaa ja julkaista omaa sisältöämme ja luoda oikeat kanavat asiakkaiden tavoittamiseen. On myös niin, että mitä nuoremman osaajan palkkaat, sitä suuremman osan elämästään hän on harjoitellut julkaisijana toimimista facebookissa. Eli laatu voi olla myös jäätävää. Annan kaksi käytännön esimerkkiä uuden median työkalujen hyödyntämisestä markkinoinnissa.

B2C esimerkki

Facebook markkinoinnissa kunnostautuva Deal Dash on tunnistanut, että heidän asiakkaansa ostavat huutokaupasta ennen kaikkea kilpailun tuoman jännityksen ja hauskuuden takia. Näin ollen yritys tuottaa ostajayhteisölleen mieluista ja hauskaa sisältöä myös facebook-ryhmässään, joka on erittäin suosittu asiakkaiden keskuudessa. Sosiaalisen median sisältö pitää asiakkaat lähellä yritystä ja ostoksille palataan samaan hauskaan ja jännittävään ”markettiin”.  Esimerkkinä julkaisujen tehosta käy oheinen julkaisu, joka on saanut 10 021 jakoa facebookissa.

B2B esimerkki

Kuluttajapalveluille on usein valmiita markkinointiväyliä, kuten Deal Dash-esimerkki osoittaa.  B2b kenttä, josta kasvufoorumin yleisökin enimmäkseen muodostui, on paljon haastavampi markkinoinnin kannalta.  Ymmärrän, että suuresta osasta esimerkiksi teknologiateollisuuden tuotteita ja palveluita ei saa massoja kiinnostavaa mediasisältöä. Näille palveluille onkin tyypillistä, että potentiaalisten kiinnostuneiden joukko on suppeampi, mutta samaan aikaan liiketoiminnan kannalta elintärkeä tavoittaa.  Siksi aktiivinen keskustelu asiakkaiden kanssa, mielenkiintoisen sisällön tuottaminen ja jos mahdollista, mediana toimiminen heille on entistä tärkeämpää markkinoinnin kannalta. Annan esimerkin.

Hyvä Renki on blogi suomalaisen tietoyhteiskunnan korjaamisesta. Blogissa käsitellään ”sitä, mikä kaikki on rikki tietojärjestelmähankinnoissa, ohjelmistoprojekteissa, tietotekniikan käytössä jne. sekä miten ongelmia voisi korjata.” Blogi on Codento oy:n ylläpitämä, mutta it-talo toivottaa myös ulkopuolisten kirjoittajien sisällöt tervetulleeksi blogiin. Hyvä Renki-blogi ei siis yritä tuputtaa Codenton markkinointimateriaaleja lukijalle, vaan tarjota mielenkiintoista sisältöä kohdeyhteisölle.  Näin Codento on ohittanut perinteisen median gatekeeperit luomalla oman median, jonka tulokulma on samalla paljon miellyttävämpi kuin tuputtavan mainonnan.  Blogin ylläpito on kustannustehokasta ja jos sisältö on laadukasta, kohderyhmän tavoittaa paljon perinteisiä medioita paremmin.

B2b It-palveluiden markkinointiväylät ja median mahdollisuudet markkinoinnille

Vaikka kasvufoorumin esityksistä jäi mielenkiintoisia esimerkkejä ja yksityiskohtia mieleen, koen, että varsinkin b2b it-yrityksille olisi apua konkreettisesta mallista, joka avaa it-palveluiden markkinointia ja median roolia markkinoinnille tänä päivänä.  Olen sivunnut aihetta myös aiemmassa blogissani, joka jäsentää myynti- ja markkinointiväyliä niiden sosiaalisuuden ja luotettavuuden perusteella. Nyt tähtään suoraviivaiseen malliin, joka mallintaa it-yritykselle 1. pakollisen, 2. tärkeän ja 3. potentiaalisen markkinoinnin, sekä vielä neljäntenä ryhmänä perinteisen mainonnan.

Tässä siis on b2b it-palveluiden markkinointimallini, jonka avaan jäljempänä (klikkaa kuvaa suurentaaksesi sen).

1.       Pakollinen markkinointi

B2b it-yrityksille pakollista markkinointia ovat osaamisen mallintaminen ymmärrettäväksi tarjonnaksi ja myynnin toteutus. Asiakassuhteiden muodostuttua niiden ylläpitäminen erityisesti henkilötasolla on tärkeintä mahdollista markkinointia. Kotisivut ovat keskeinen ja periaatteessa pakollinen markkinointiväylä vähintään yhteystietojen välitykseen, mutta nekin puuttuvat yllättävän monelta it-yritykseltä.

Pakollisen markkinoinnin tärkeimpiä työkaluja ovat myyntipresentaatiot jotka tuottavat parhaan tuloksen, jos tarjonta on jäsennetty ymmärrettävästi ja visualisoitu käyttäen havainnollisia kuvia ja malleja. Visuaalisesti näyttävä ja tarkasti aseteltu esitys viestii luotettavuutta ja pätevyyttä; arvoja, jotka kuka tahansa haluaisi liitettävän brändiinsä. Tyypillisiä ongelmia it-alan myyntipresentaatioissa ovat joko liian yleisluontoisesti (”it-asiantuntijapalveluita, verkkoratkaisuja”) kuvattu osaaminen tai liian pitkät, tekniset ja visuaalisesti rumat rimpsut, joiden tulkintaan tarvitsee teekkarin. Myyntipresentaatioiden tekijältä pitäisi aina vaatia myös Photoshopin alkeiden hallitsemista. Android käyttöjärjestelmä on alustana ohittanut määrältään  Windowsin, joten responsiiviset kotisivut ovat viimeistään vuonna 2014 pakolliset.

2.       Tärkeä markkinointi

Nostan tärkeäksi markkinoinniksi substanssin asiantuntijasisällön luomisen. Tekemällä bloggauksia, kirjoituksia ja muita asiantuntijasisältöjä sisällön luoja jakaa palan osaamisestaan yhteisölle, joka arvostaa panostusta. Samalla kirjoittaja osoittaa yhteisölle osaamisensa ja nostaa arvoaan kentän asiantuntijoiden silmissä. Asiantuntevat blogit sijoittuvat usein myös korkealle Googlen hakutuloksissa. Työskennellessään julkisesti henkilö ylläpitää asiantuntijuuttaan ja altistaa sen myös kritiikille, mikä on erittäin tärkeää, sillä vierivä kivi ei sammaloidu. Jos ajatukset ja materiaalit pidetään vuosia offline-tilassa, ne eivät kehity vuosiin.  Julkaisua seuraavaan keskusteluun osallistumien on yhtä tärkeää kuin itse julkaiseminenkin.

Tärkeistä markkinointiväylistä täytyy blogien lisäksi nostaa esille aihepiirin tapaamiset ja tapahtumat ja niissä verkostoituminen. Henkilösuhteet ovat asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa kaikki kaikessa.

LinkedIn on periaatteessa tärkeä kanava ainakin yhteyksien muistamiseen, mutta sen voima markkinoinnissa on heikohko, sillä sen käytettävyys on surkea ja se ei vedä siksi käyttäjiä puoleensa. Tämän vuoksi julkaisut eivät myöskään kerää suuresti jakoja ja kommentteja. Ehkä ihmiset ovat LinkeInissä myös tavallaan työstatuksellaan ja siksi paljon varovaisempia sen suhteen, mitä tykkäävät ja kommentoivat.

It-mediat ovat luonnollisesti hyvä väylä osaamisen markkinointiin, mutta lehdille tuputetaan juttuaiheita paljon ja oman läpisaanti on epävarmaa varsinkin, jos aihe tähtää selkeästi myyntiin. Samoin oman tarjonnan myyminen esimerkiksi bloggauksessa tai edes verkostoitumistapahtumassa voi herättää negatiivisia tuntemuksia.

Facebook ja twitter ovat tärkeitä väyliä esimerkiksi bloggausten levittämiseen, mutta varaudu siihen, että julkaisujen jako- ja tykkäysmäärät ovat kaukana innostavien kuluttajatuotteiden vastaavista. Se yrityksesi taloushallintaohjelmisto ei nyt vaan sytytä yhtä paljon, kuin Applen uusi puhelinmalli.

3.       Potentiaalinen markkinointi

Nostan kiinnostavien ja innostavien sisältöjen luonnin, sekä yhteiskuntavastuusta huolehtimisen ja viestimisen potentiaaliseksi markkinoinniksi. Tämä tarkoittaa usein täysin omaan tarjontaan liittymättömän sisällön luontia, sillä it-ratkaisut eivät kiinnosta massoja, ellei kyseessä ole kuluttajalaitteet ja -palvelut. Jos mielenkiintoisen sisällön luonnissa onnistuu, voivat facebook, twitter ja muut sosiaaliset mediat tuoda sisällöllesi tuhansia silmiä. Myös perinteinen media tarttuu mieluummin mielenkiintoisiin tarinoihin kuin massojen kulmasta kuiviin it-aiheisiin.

Esimerkkinä mielenkiintoisen sisällön hyödyntämisestä voisi käyttää tammikuista tempaustamme. Kolme lausetta ja neljä valokuvaa sisältänyt bloggaus levisi alkuun twitterissä ja facebookissa ja päätyi päivän yle tv-uutisten Suoralinjaan. Seuraavana päivänä tempauksesta tehty juttu oli iltalehti.fi:n aamun luetuin uutinen, jota jaettiin yli 3.000 kertaa facebookissa ja joka oli amppareissa päivän suosituimpia uutisia. Lisäksi tempauksesta julkaistiin juttu Metrolehdessä, Radio Cityssä ja Iskelmäradiossa, sekä ilmeisesti myös Hesarissa. WordPress kotisivuni kaatuivat kävijämäärän alla.

Yhteiskuntavastuusta huolehtiminen on aihepiiri jota suomalaiset yritykset voisivat tuoda enemmän esille toiminnassaan. Varsinkin pk-yritykset, jotka maksavat veronsa ja säilyttävät voittonsa Suomessa voisivat haastaa monikansallisia yrityksiä avaamalla yhteiskuntavastuutaan, jonka suurin osa suomalaisyrityksistä hoitaa moitteetta.

4.   ”jos jaksaa”-osio

Olen pudottanut perinteisen mainonnan ”jos jaksaa”- luokkaan. Tietysti kyse on myös maksukyvystä, mutta kyseenalaistan vahvasti mainonnan toimivuuden markkinoinnissa. Tänä päivänä ihmiset pyrkivät hakemaan objektiivista tietoa. Dagmarin Antti Kallio nosti parin viikon takaisessa esiintymisessään esille, että esimerkiksi tv-mainoksista on tutkimusten mukaan jopa enemmän haittaa kuin hyötyä markkinoinnissa. Staattiset hakemistot, jotka eivät tuota hankintaprosessille lisäarvoa ovat mielestäni myös yhdentekeviä it-palveluiden markkinoinnissa. Hakemistot muistuttavat myös aktiivisuudeltaan hautausmaata tämän päivän ostajille, sillä niissä ei tapahdu keskustelua eikä välity ostajaa kiinnostavaa ja hankinnan kannalta relevanttia sisältöä.

Googlen valta täytyy myöntää ja oikeat adwords-mainokset voivat tietysti tavoittaa kohderyhmän. Tiedon hakijat arvostavat kuitenkin kasvavasti ansaittua näkyvyyttä yli maksetun näkyvyyden ja siksi resurssit kannattaa kohdentaa laadukkaiden sisältöjen luontiin ja ihmisten tavoittamiseen asiantuntemuksen ja laadun, ei rahan avulla.

Kirjoittajasta

Johannes Puro on it-palveluiden markkinointiin erikoistuneen ite wiki oy:n co-founder ja yksi markkinointisisältöjen tuottajista. Hän luennoi it-palveluiden markkinoinnista Aalto Yliopistolla ja on toteuttanut satoja myyntipresentaatioita erilaisista it-tarjonnoista.

Seuraa kirjoittajaa Twitterissä ja Facebookissa, tai verkostoidu LinkedInissä.

Seuraa ite wikiä twitterissä, facebookissa ja LinkedInissä.