Kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa käytöstä, yritysten tulee löytää uusia tapoja yleisöjen tavoittamiseen ja yhteydenpitoon heidän kanssaan. Kuluttajien kasvaviin vaatimuksiin vastaaminen liittyen yksityisyyteen, turvallisuuteen ja heidän tietojensa hallintaan tekee tästä tehtävästä haastavampaa.

Sääntelevät tekijät, kuten GDPR, Googlen privacy sandbox ja Applen IOS14-päivitys vuodelta 2021, lisäävät monimutkaisuutta ja asettavat lisärajoitteita markkinoinnin ja mainonnan kentälle. Maailmanlaajuisesti arviolta 75 % markkinoijista on yhä riippuvaisia kolmansien osapuolten evästeiden keräämistä tiedoista kampanjoidensa ja mainontatoimiensa muokkaamisessa sekä brändin tunnettavuuden ja myynnin edistämisessä.(1)

Ei siis ole yllättävää, että Googlen päätös poistaa kolmannen osapuolen evästeet Chromesta vuoden 2024 loppuun mennessä saa markkinoijat tuntemaan olonsa huolestuneeksi.

Auttaaksemme sinua sekä navigoimaan näiden muutosten keskellä että valmistautumaan niihin, tutkimme strategioita, joilla voit optimoida lähestymistapaasi ensimmäisen osapuolen dataa koskien ja kerromme, kuinka voit tarjota yksilöllisiä, asiakaskeskeisiä kokemuksia varmistaen samalla täyden vaatimustenmukaisuuden evästeiden jälkeisenä aikakautena. 

Ensimmäisen osapuolen data

Ensimmäisen osapuolen datalla tarkoitetaan tietoja, joita keräät suoraan asiakkailtasi. Tätä dataa ei kerätä kolmannen osapuolen kautta, vaan omistamiesi kanavien kuten verkkosivuston, sovelluksen tai sähköpostien kautta.

Ensimmäisen osapuolen dataan lukeutuu mm.:

- Data CRM-järjestelmässäsi (Customer Relationship Management)

- Data verkkosivustoltasi, sovelluksestasi ja sosiaalisen median tileiltäsi

- Data tuotetasoisista ostoksista

- Data tilauksiin perustuvista sähköpostiviesteistäsi

- Data asiakaskyselyistä

- Data asiakaspalautteista

- Data kanta-asiakasohjelmastasi

Kolmannen osapuolen data puolestaan koostuu tiedoista, jotka on kerännyt osapuoli, jolla ei ole suoraa suhdetta henkilöön, jonka tietoja kerätään. Kolmannen osapuolen data kerätään usein erilaisilta verkkosivustoilta ja alustoilta, minkä jälkeen kolmannen osapuolen datan tarjoajat koostavat ne yhteen.

Kolmannen osapuolen dataa kerätään usein esimerkiksi seuraavissa paikoissa:

- Mobiilisovelluksissa

- Sosiaalisen median alustoilla

- Datan välittäjiltä

- Verkkokauppasivustoilla

- Verkkomainonta-alustoilla

Tarkastellaan seuraavaksi muutoksia, jotka vaikuttavat tulevaisuudessa brändeille saatavilla olevaan dataan.

Muutokset yksityisyyden suojassa

Markkinoinnin tai jopa teknologian näkökulmasta voi olla turhauttavaa joutua luopumaan evästeistä, koska tiedämme, että kyse ei ole vain seurannasta ja valvonnasta vaan myös houkuttelevien digitaalisten kokemusten kuratoinnista. Kuluttajan näkökulmasta katsottuna valvonnan hinta on kuitenkin selvästi suurempi kuin sen tuomat edut. On kiinnostavaa huomata, että vain 13% kuluttajista kertoo tulevansa kaipaamaan evästeitä ja uskoo niiden parantavan online-kokemusta.(2)

Kuluttajat ovat ymmärrettävästi huolissaan yksityisyyden suojasta. EU:n GDPR:n ja Kalifornian CCPA:n kaltaiset yksityisyyden suojaa koskevat asetukset on pantu toimeen yksityisyyden suojan lisäämiseksi verkossa ja avoimuuden lisäämiseksi kuluttajille.(3),(4)

Suurille toimijoille on siis luotu suuri paine tietosuojan parantamiseksi.

Viime vuosina sekä Mozilla Firefox että Apple Safari ovat lisänneet selaimiinsa uusia ominaisuuksia, joilla estetään verkkosivustojen välinen seuranta (cross-site tracking).

Apple aloitti tietosuojatoimensa vuonna 2015 Safarissa sallimalla iOS-käyttäjien asentaa sisällönestäjiä (content blockers), jotka voivat estää tiettyjä elementtejä verkkosivuilla, kuten mainoksia.(5)

Vuonna 2017 Apple esitteli Intelligent Tracking Prevention (ITP) -yksityisyysominaisuuden, joka estää oletusarvoisesti kolmannen osapuolen evästeet ja rajoittaa tiettyjen ensimmäisen osapuolen evästeiden ja muiden datan varastointimenetelmien elinikää.(6)

Vuonna 2019 julkaistiin ITP 2.2 ja 2.3, joiden ansiosta evästeet poistettiin automaattisesti 24 tunnin kuluttua. Tämä on rajoittanut entisestään yritysten mahdollisuuksia seurata kuluttajia.

Vuonna 2019 Firefox otti askeleen kohti käyttäjien yksityisyyden suojaamista esittelemällä Enhanced Tracking Protectionin (ETP), joka alkoi estää oletusarvoisesti kolmansien osapuolten evästeet.(7)

Tammikuussa 2020 Google Chrome ilmoitti että se lopettaa kolmansien osapuolten evästeiden tukemisen lähivuosina.(8)

Huhtikuussa 2021 IOS 14 -käyttöjärjestelmän lanseerauksen myötä mobiilisovellusten tarjoajien on nyt pyydettävä käyttäjiltään lupa seurantatietojen keräämiseen.(9)

Toisin sanoen iPhone-käyttäjät voivat nyt valita näkevänsä edelleen kohdennettuja mainoksia mobiilisovelluksissaan. Nykyään tarvitaan nimenomainen suostumus, kun aiemmin käyttäjiä seurattiin oletusarvoisesti, elleivät he kieltäneet sitä.

Vuonna 2022 Google ilmoitti merkittävistä yksityisyyttä koskevista päivityksistä, jotka rajoittavat mainostajien mahdollisuuksia seurata Android-käyttäjien toimintaa eri sovelluksissa, erityisesti kun seuranta tehdään salaisesti.(10)

Tällä hetkellä suunnitelmissa on, että Google lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen Chromessa vuoteen 2024 mennessä.(11)

Avainasia on se, että kuluttajat ovat tietoisempia yksityisyydestä kuin koskaan aiemmin. Tämän seurauksena suurten alustojen on pakko reagoida markkinoiden yksityisyyttä koskeviin odotuksiin. Ratkaisu on sitoutua luomaan rehelliset ja merkitykselliset suhteet kuluttajiin ja omaksua kokonaisvaltainen strategia, jossa yksityisyys on asetettu etusijalle.

Muutosten vaikutukset liiketoimintaan 

Muutokset vaikuttavat eniten kohdennettuun mainontaan. Koska mahdollisuus seurata monia online-toimia vähenee, yritysten on muutettava mainonnan kohdentamistaan. Pääasialliset strategiat joita muutos koskee, ovat:

- Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen

- Uudelleenkohdentamiskampanjat

- Lookalike-yleisön kohdentaminen

- Ohjelmallinen mainosten ostaminen

Suunta eteenpäin tulee mitä todennäköisimmin vaatimaan sitä, että tulet entistä paremmaksi datan käyttämisessä omista lähteistäsi, kuten verkkosivustoltasi ja sähköposteistasi. Brändien on myös omaksuttava yksityisyyttä kunnioittavat tavat seurata ja mitata verkkokäyttäytymistä. Voit tehdä tämän hyödyntämällä dataasi ja seuraamalla vuorovaikutuksia kosketuspisteissäsi.

Haluaisitko lukea 5 vinkkiä, joiden avulla valmistautua tietosuojalainsäädännön muutoksiin? Lue blogiartikkeli kokonaisuudessaan täältä »  

Kuinka aloittaa ensimmäisen osapuolen datastrategian kanssa?

Tässä viisi vinkkiä, joiden avulla voit miettiä ensimmäisen osapuolen datastrategiaasi:

- Määrittele tavoitteesi: Ensimmäisen osapuolen datastrategian avulla sinun on tiedettävä, mitä haluat tehdä asiakkaillesi. Yritätkö ymmärtää käyttäytymistä paremmin? Vai haluatko saada aikaan reaaliaikaista personointia? Tai lisätä monikanavaisen kokemuksen? Ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämisellä voidaan parantaa mitä tahansa strategiasi osaa.

- Määrittele kohdeyleisösi: Tarvitset kohderyhmäsi määrittelemiseksi oikean ensimmäisen osapuolen datan kanavista kuten verkosta, mobiilista, CRM-järjestelmästä, sovelluksista ja itse tuotteestasi. Esimerkiksi, kävijäsi voidaan segmentoida verkkokäyttäytymisen, affiniteetin ja yleisten demografisten tietojen perusteella, jotta voidaan kehittää personoitu markkinointistrategia.

- Määrittele menetelmäsi: Kun olet hankkinut oikean ensimmäisen osapuolen datan, sinun on ymmärrettävä, mitä erityisiä datapisteitä tarvitset käyttötapauksesi tueksi. Esimerkiksi transaktiodata on merkityksetöntä, kunnes se asetetaan kontekstiin (kuten viimeisimmästä ostoksesta kulunut aika, elinkaaren arvo, tuotteen käyttö jne.).

- Määrittele käyttötapasi: Segmentointi kehittyy sitä mukaa, kun saat pääsyä dataan. Miten määrittelet VIP:n tai fanin? Yleisöllesi räätälöidyn monikanavaisen kokemuksen luominen alkaa siitä, että päätät, mitä löydöksiä käytät missäkin kanavassa.

- Määrittele menestys: Mitä datapisteitä käytät menestyksen mittaamiseen? Tämä on jatkuva prosessi. Havaintosi auttavat sinua saamaan parhaan hyödyn irti asiakaskokemuksesta ja analysointityökaluista. Jotta voit mitata menestystäsi tehokkaasti, sinun on käytettävä raportointityökaluja ja -alustoja, allokoitava resursseja, tarkasteltava tilannetta aika ajoin ja pyydettävä palautetta.

Personoidut kokemukset ilman kolmannen osapuolen evästeitä

Voit yhä tarjota räätälöityjä kokemuksia asiakkaillesi ilman kolmannen osapuolen evästeitä varmistaen samalla täyden vaatimustenmukaisuuden tietosuojalainsäädäntöjen kanssa.

Tässä vinkit, joita suosittelemme asiakkaillemme:

- Ensimmäisen osapuolen data: Kannusta asiakkaitasi jakamaan tietonsa avoimilla ja käyttäjäystävällisillä menetelmillä. Tarjoa kannustimia, kuten räätälöityjä suosituksia tai eksklusiivista/varhaista pääsyä vastineeksi heidän tiedoistaan.

- Asiakastilit: Käytä asiakastilejä ensimmäisen osapuolen datan keräämiseen. Voit käyttää dataa, kuten mieltymyksiä, tilaushistoriaa ja toivelistaa ostokokemuksen räätälöimiseen.

- Suostumuksen hallinnan alustat (CMP, eli Consent Management Platform): Käytä CMP-järjestelmää hallitaksesi käyttäjien suostumusta datan keräämiseen ja varmista vaatimustenmukaisuus tietosuoja-asetusten kanssa. Kerro avoimesti, miksi keräät dataa ja hanki suostumus personoituja kokemuksia varten.

- Hyödynnä teknologia: Teknologia kehittyy päivä päivältä nopeammin – hyödynnä sitä! Koneoppiminen ja tekoäly ovat loistavia työkaluja käyttäjien käyttäytymisen analysointiin ilman, että tarvitsee turvautua kolmannen osapuolen evästeisiin. Ennakoiva analytiikka voi auttaa sinua ymmärtämään ja ennakoimaan asiakkaiden käyttäytymistä ja mieltymyksiä.

- CRM-järjestelmät: Asiakassuhteiden hallintajärjestelmät eli CRM-järjestelmät voivat auttaa sinua keskittämään ja hallinnoimaan asiakasdataa tehokkaasti. Käytä CRM-dataasi käyttäytymisen segmentointiin sekä kohdentamiseen räätälöityjä markkinointikampanjoita varten.

- Kontekstuaalinen kohdentaminen: Käytä ostajan nykyistä selausistuntoa ja käyttäytymistä sivustollasi reaaliaikaista personointia varten. Kun ymmärrät ostajan vierailun kontekstin, voit räätälöidä sisältösi sen mukaisesti.

Haluaisitko nähdä myös loput 5 vinkkiä? Lue blogiartikkeli kokonaisuudessaan täältä » 

Vaimon tuki

Yli 15 vuoden kokemuksella verkkokaupan vähittäiskauppiaiden ja brändien kanssa työskentelystä, me tunnemme asiakasdatan arvon. Teemme tiivistä yhteistyötä kanssasi ymmärtääksemme liiketoimintatavoitteesi ja -tarpeesi ja määrittääksemme, onko CDP oikea valinta yrityksellesi.

Autamme sinua valitsemaan oikean CDP:n ja varmistamme, että se integroituu sujuvasti olemassa olevaan teknologiaasi. Teemme yhteistyötä Adoben Real-Time CDP:n ja Twilion kanssa, jotta voimme tarjota asiakkaillemme parhaan valikoiman alustoja. Tutustu myös perusteelliseen CDP-e-kirjaamme, jonka julkaisimme data-asiantuntijoidemme avustuksella.

Lataa ilmainen CDP-e-kirja »

Lähteet

1 – Third-party cookie deprecation – Statista.com

2 – How will marketers curb their third-party cookie cravings? – insiderintelligence.com

3 – GDPR – gdpr-info.eu

4 – California Consumer Privacy Act – oag.ca.gov

5 – Safari Content Blockers Under the Hood – infoq.com

6 – Apple’s Intelligent Tracking Prevention on Safari – getcake.com

7 – Today’s Firefox Blocks Third-Party Tracking Cookies and Cryptomining by Default – mozilla.org

8 – Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – chromium.org

9 – How Apple’s iOS 14 release may affect your ads – agentur-loop.com

10 – Google to restrict apps from tracking you on Android devices – cbsnews.com

11 – Google will disable third-party cookies for 1% of Chrome users in Q1 2024 – techcrunch.com