Täytetään suomalaisten perjantai-illat naurulla - Posse

Tagit: Markkinointi

Lähtötilanne


Syksyllä 2014 oli tarkoitus täyttää suomalaisten perjantai-illat naurulla. MTV3-kanavalla lanseerattaisiin uusi viihdeohjelma Posse, mutta haasteena oli ettei ohjelma ollut vielä kenellekään tuttu. Edellytykset menestykselle kuitenkin loi mielenkiintoinen konsepti, vakuuttava joukko viihdyttäjiä ja into tuottaa sisältöä kansalle.

Kampanjalla oli selkeä tavoite: luoda Possesta koko kansan ilmiö ja perjantai-iltojen suurin puheenaihe ja herättää kiinnostus 2 tuntista livelähetystä kohtaan maksimoiden ohjelman katsojaluvut. Osallistuminen ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa edellyttäisi kuitenkin suuria ja aktiivia yhteisöjä, joita ei kuitenkaan vielä ollut. Yhteisöt olisi rakennettava nopealla aikataululla nollasta aloittaen.

Ratkaisu

Posse lanseerattiin suomalaisessa televisiohistoriassa ennennäkemättömällä tavalla: sosiaalinen media oli kampanjan sielu. Myös lanseerauskampanjan päämedia TV ohjasi vahvasti liikennettä sosiaaliseen mediaan. Tällä tapaa ei tiettävästi koskaan ennen oltu lanseerattu suomalaista televisio-ohjelmaa.

Kampanjan sosiaalisiksi pääkanaviksi valikoituivat YouTube, Facebook, Instagram ja Twitter. MTV:n medioita (MTV3, Sub, AVA, mtv.fi, Radio Nova) käytettiin vahvasti kampanjoinnissa ja some-kanaviin ohjauksessa. YouTube toimi videosisältöjen kotina, josta sisältöjä jaeltiin muihin kanaviin aktiivisesti. Sosiaalisen median sisältöjen julkaisu synkronoitiin MTV:n omissa medioissa tapahtuvien julkaisujen kanssa, jotta hyöty näkyvyydessä voitaisiin maksimoida. Myös Possen päähenkilöitä osallistettiin vahvasti; Duudsoneita, Aku Hirviniemeä, Jaakko Saariluomaa sekä vierailevia tähtiä kehotettiin jakamaan kampanjan sisältöjä omissa some-profiileissaan. Kuluttajia haluttiin osallistaa kilpailuilla ja kuluttajilta tulleisiin kommentteihin vastattiinkin aktiivisesti koko kampanjan ajan. Korkean ‘engagementin’ tavoittelu oli tie fanikulttuurin luomiseen.

Tulevaa sarjaa markkinoitiin lyhyiksi teemoitetuiksi jaksoiksi leikatuilla ohjelmaklipeillä, behind-the-scenes materiaalilla sekä osallistavilla Posse –haasteilla, joiden suorittajilla oli mahdollisuus voittaa Posse-aiheisia palkintoja. Kampanjan alkulähtönä julkaistiin suuren suosion saavuttanut Aku Hirviniemen Dokahontas –videon YouTubessa, joka levisi suomalaisissa medioissa kulovalkean tavoin.

Koko kampanjan ajan tavoiteltiin määrätietoisesti yhteisöjen kasvua, jotta orgaaninen näkyvyys sisällöille saataisiin taattua. Tässä onnistuttiin yli odotusten ja suurin osa näkyvyydestä sosiaalissa kanavissa oli ansaittua ja tuli jaetuksi kuluttajalta kuluttajalle heidän omissa sosiaalisssa verkostoissaan. Kuluttajat tuottivat Posse-aiheista sisältöä muun muassa YouTubeen, Instagramiin ja Facebookiin. Kuluttajia kehotettiin aktiivisesti keskustelemaan ja tuottamaan sisältöä kanssamme käyttäen hashtagia #mtvposse. Aktiivisia osallistujia yllätettiin jakamalla heille Posse- fanituotteita.

Kampanjassa hyödynnettiin oppimiamme parhaita kanavakohtaisia käytäntöjä, kuten YouTubessa kanavan tilaamiseen ohjaavia annotaatioita ja 5-sekuntisia introja. Posse –lanseerauskampanjaa tuettiin lopuksi vahvalla perinteisemmällä monikanavaisella näkymisellä, kuten ulkomainonnassa, printissä sekä muualla verkossa. Kampanjan hashtag #mtvposse oli vahvasti mukana myös näissä kanavissa.

Tulokset

Kampanja oli tuloksien valossa jättimenestys.

Possen klipit otettiin erityisen hyvin vastaan YouTubessa. Koko kampanjan aikana kaikkia videoita katsottiin yhteensä 4 024 673 kertaa. Videoita katsottiin yhteensä 5 445 046 minuuttia, eli 10 vuotta ja 128 päivää. Katsomiskerroista 3 656 401 tuli ansaitusti. Dokahontas -video nousi myös orgaanisesti YouTuben etusivulle 7 päiväksi, sillä siitä tuli yksi Suomen katsotuimmista videoista YouTubesta. Video sai muiden Posse –sisältöjen lisäksi laajaa näkyvyyttä maamme valtamedioissa verkossa.

Myös Facebookissa ja Instagramissa Posse herätti suurta mielenkiintoa koko kampanjan ajan. Facebook sisältöjä nähtiin yhteensä 15 534 709 kertaa. Näistä näytöistä 9 988 996 oli ansaittuja. Kommentteja, tykkäyksiä ja jakoja kertyi yli Facebookissa 48 000 kappaletta ja Instagramissa tykkäyksiä kuviin kertyi yli 70 000. Heinäkuussa tavoitimme myös yli 600 000 uniikkia kuluttajaa pelkästään Facebookissa. Tällöin yhteisön ‘engagement rate’ oli huimat 460 %. Twitterissä valmistauduttiin tulevaan livelähetykseen tekemällä brändiä tutuksi. Näyttöjä sisällöille kertyi 213 329 ja tapahtumia yli 8 000 kappaletta. Kampanjan aikana Posse -sisältöjä MTV:fissä kävi lukemassa 314 615 henkilöä (selaimet). Katsomossa Posse -videoita katsottiin yhteensä 289 214 kertaa (videon käynnistys).

Seuraajamäärät kaikissa kanavissa ylittivät kaikki tavoitteemme reilusti. Tämä mahdollisti ansaitun näkyvyyden kampanjan aikana ja vielä edelleen sen jälkeen ohjelman aikana. Yhteisön koot kampanjan päättyessä olivat:

YouTube: 27 000+ tilaajaa
Facebook: 36 000+ fania
Instagram 5 000+ seuraajaa
Twitter: 2 000+ seuraajaa

Vaikeasti tavoitettavista teini-ikäisistä katseluosuus nousi lähelle 50 prosenttia. Myöhemmin Posse kipusi joulukuun katsotuimmaksi ohjelmaksi MTV:llä tavoittaen lähes 1,3 miljoonaa suomalaista ollen samalla kuukauden katsotuin viihdeohjelma.

Pinterest

Muita julkaisuja Dingle Oy:lta